Quelle est la marque commerciale mondiale la plus reconnue ? Quels sont celles qui ont le plus perdu avec la crise financière ? Les marques françaises ont-elles leur place dans le gotha planétaire ? Le cabinet Millward Brown a publié la 4ème édition de son enquête "BrandZ", dans laquelle il classe les 100 marques les plus puissantes du monde, sur la base de critères tels que leur valorisation financière et une étude réalisée auprès d'un million et demi de consommateurs professionnels et particuliers dans 24 pays.
Les premiers enseignements sont généralistes : crise ou pas, le "poids financier" des 100 plus grandes marques du monde a progressé de 1,7% en 2008, pour atteindre 1.950 milliards de dollars. Les grands perdants de l'année se retrouvent sans surprise dans le secteur bancaire, principalement en Europe et aux Etats-Unis, alors que la Chine fait un grand bond en avant dans la spécialité. Toutes les marques ne sont pas... logées à la même enseigne. Ainsi les 10 premières au monde ont-elles vu leur valeur croître de 14,9%, largement au-delà de la moyenne, "confirmant ainsi un double mouvement de fond de concentration des Marques sur le plan financier et au niveau des choix des consommateurs", expliquent les promoteurs de l'enquête.
Millward Brown a également mis en avant quatre grandes tendances en 2008. D'abord, les consommateurs ont réagi de façon "rationnelle" face à la crise, "en reportant leur préférence sur les marques offrant le meilleur rapport qualité-prix". Cela explique, selon le cabinet, que la distribution "discount" affiche de fortes progressions, que McDonald's progresse fortement alors que Starbucks (dont le positionnement prix est plus élevé) chute, ou que H&M dépasse Nike. En outre, l'étude montre que les consommateurs ont aussi réagi de façon "émotionnelle", en se réfugiant vers des marques "à même de leur offrir une satisfaction unique et qui échappe ainsi à une logique de prix", telles Louis Vuitton, Hermès ou Gucci. Les marques "plaisir" en ont profité, avec de fortes progressions pour Marlboro, Budweiser ou Nespresso. Troisième enseignement, l'innovation produits fonctionne bien, que ce soit parce que les marques investissent beaucoup dans le renouvellement de leur gamme (c'est le cas en Coca-Cola ou de Pampers) ou parce qu'elles ont connu une notoriété fulgurante : c'est ainsi que Nintendo, avec sa Wii, fait son entrée dans le classement. Enfin, les marques technologiques profitent de ce que Millward Brown appelle "l'innovation conversationnelle". Cela bénéficie aux opérateurs de téléphonie mobile, aux fabricants de "smart phones" et à certains sites internet.
Après ces considérations plutôt globales, place aux noms ! Google truste toujours la première position, et de loin, avec une valeur de marque estimée à 100 milliards de dollars, en croissance de 16%. Microsoft (76,25 milliards de dollars, +8%) suit devant Coca-Cola, IBM, McDonald's, Apple (entre 61 et 67,6 milliards de dollars). La première marque non-américaine est... chinoise ! China Mobile, avec une valorisation de 61,3 milliards de dollars, devance General Electric et le premier européen du classement, Vodafone. Marlboro complète le "Top 10" mondial. Les 5 plus fortes progressions du classement ont l'apanage de China Merchants Banks (+168%, 80ème position mondiale), BlackBerry (+100%, 16ème), Amazon (+85%, 26ème), AT&T (+67%, 28ème) et ALDI (+67%, 74ème).
Et les françaises dans tout ça ? Six marques se placent dans le Top100, ce qui fait de l'hexagone la 3ème nation du classement, derrière les Etats-Unis et l'Allemagne. La mieux placée est une marque de luxe, Louis Vuitton (groupe LVMH), qui occupe le 29ème rang avec une valeur calculée à 19,39 milliards de dollars. Elle devance L'Oréal (46ème) et Carrefour (47ème), ainsi que Orange (53ème), Auchan (65ème) et Hermès (82ème). Notons que Gucci (86ème), bien qu'appartenant au groupe français PPR, n'est pas considéré comme une marque hexagonale. AXA, qui faisait partie du "Top100" l'année dernière, paie les pots cassés de la débâcle des marchés financiers et quitte le gotha.
Les marques françaises apparaissent également dans les classements annexes par spécialité dressés par Millward Brown. On retrouve ainsi dans le "Top10" Bières la marque Kronenbourg 1664 ("étrange coïncidence" pour les rédacteurs de l'étude, qui sont tombés sur une valorisation de... 1,664 milliard de dollars !). Evian, Perrier, Volvic, Vittel et Contrex monopolisent le classement des eaux minérales et Louis Vuitton, Hermès, Chanel, Hennessy et Moët & Chandon celui du luxe. Il n'y a en revanche pas de représentants hexagonaux dans les "Top 10" mondiaux des banques, de l'automobile ou de la technologie.
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