(AOF) - Hublot anticipe des ventes stables à légèrement négatives en 2009 en raison d'une limitation des stocks. C'est ce qu'a déclaré le directeur général de l'horloger suisse filiale de LVMH, lors du sommet du luxe organisé par Reuters. Les exportations horlogères suisses ont chuté de 24% sur les quatre premiers mois de l'année. Hublot souhaite ouvrir 12 nouvelles boutiques dans le monde en 2009. Le groupe avait été racheté par LVMH en avril 2008.
Chiffre d'affaires 2008
17,2 milliards d'euros en hausse de 4,3% et de 7% à périmètre et taux de change comparables
Résultats 2008
- Résultat d'exploitation : 3,5 milliards d''euros (+2%) - Résultat net : 2,03 milliards d'euros (stable)
Prévisions
Pas de prévisions pour 2009, compte tenu, selon les dirigeants, de la faible visibilité et de l'ampleur de la crise
Stratégie
Le groupe va maintenir son effort promotionnel en 2009 pour entretenir ses marques. Ses grandes campagnes de publicité avec des stars comme Madonna ou Sean Connery seront maintenues. En revanche, ses investissements de développement, en particulier les ouvertures de magasins pour ses enseignes de mode et maroquinerie, seront réduits de 10 à 15% en 2009. Les enseignes à succès comme Louis Vuitton et Sephora bénéficieront respectivement de 25 et de 100 nouveaux sites cette année. Des restructurations devraient être menées dans les prochains mois dans l'activité joaillerie, qui pâtit d'un recul de son activité et de ses performances opérationnelles.
Evènements financiers
Depuis sa création, en 1987, LVMH s'est construit grâce à une stratégie active d'acquisitions. En 2008, les positions du groupe dans la presse ont été renforcées par l'acquisition du groupe Les Echos pour 147 millions d'euros. LVMH a également acquis l'horloger suisse Hublot pour 306 millions d'euros, le constructeur de yachts Royal Van Lent et 45% de la chaîne de parfumerie russe " Ile de Beauté ".
Forces
- Les résultats publiés pour 2008 soulignent que LVMH résiste mieux que ses concurrents (notamment Richemont ou Tiffany) à la crise mondiale grâce à ses marques de renommée mondiale; - LVMH a enregistré de meilleurs résultats que ses concurrents sur le dernier trimestre 2008, particulièrement difficile, grâce à sa diversification par région et par métier. Les difficultés aux Etats-Unis et au Japon ont été compensées par des résultats meilleurs en Europe et en Asie, essentiellement en Chine. Côté produits, la mode, la maroquinerie, et les parfums & cosmétiques s'en sortent mieux que le champagne et l'horlogerie-joaillerie; - Louis Vuitton, marque phare du groupe, a enregistré de très bonnes performances en 2008; - La structure financière du groupe est saine avec un endettement qui ne représente que 28% de ses fonds propres.
Faiblesses
- Dans un contexte défavorable, il sera difficile pour LVMH de réussir à réduire encore ses coûts opérationnels car la majorité des synergies, liées aux nombreuses acquisitions réalisées au début de la décennie, ont déjà été opérées; - Dans les vins et spiritueux, sur un marché où les volumes sont en déclin, LVMH ne pourra pas accroître ses prix comme en 2008, pour maintenir sa rentabilité; - Les parités monétaires ont pesé sur les résultats du groupe l'an passé : l'évolution des taux de change a eu un impact négatif de 143 millions d'euros, soit 4 points de croissance du bénéfice opérationnel.
Principales activités
LVMH opère dans 5 secteurs : les vins et spiritueux, la mode et la maroquinerie, les parfums et cosmétiques, les montres et la joaillerie, et la distribution sélective.
Le secteur
Le marché mondial du luxe pourrait entrer en récession cette année. Les analystes parient sur une évolution comprise entre 0% et -10%. La croissance moins forte du secteur dans les pays émergents ne compenserait pas le recul dans les pays matures. L'autre menace vient de l'offensive d'eBay qui tente d'obtenir l'autorisation de vendre les produits de luxe en ligne. Le site internet compte sur le nouveau règlement élaboré par la Commission européenne et prévu pour 2010, qui pourrait permettre aux consommateurs d'avoir accès plus facilement à ces articles. LVMH craint que cette évolution aboutisse à la disparition progressive de la distribution sélective et au développement de la contrefaçon.
La valeur dans son secteur
Leader mondial du luxe
Comment suivre la valeur
Le groupe est très sensible aux variations monétaires (23% de son chiffre d'affaires est réalisé aux Etats-Unis et 10% au japon). Son activité est également liée à l'évolution des flux touristiques, puisqu'une une part conséquente de son chiffre d'affaires est réalisée par les achats des touristes. Les ventes étant traditionnellement élevées durant la période de Noël, les résultats de fin d'année sont à étudier en détail.
Luxe et cosmétiques
Le marché mondial du luxe pourrait entrer en récession cette année. Les analystes parient sur une évolution comprise entre 0% et -10%. La croissance moins forte du secteur dans les pays émergents ne compenserait pas le recul dans les pays matures. Cette baisse se produirait après une hausse évaluée entre 3% et 5% pour 2008. En France, un dispositif de soutien aux fournisseurs de cette filière, sous forme de conseils et d'outils destinés à améliorer leur compétitivité, va être mis en place. Hormis la crise, l'autre menace pour les groupes de luxe vient de l'offensive d'eBay qui tente d'obtenir l'autorisation de vendre leurs produits en ligne. Le site Internet compte sur le nouveau règlement élaboré par la Commission européenne et prévu pour 2010, qui pourrait permettre aux consommateurs d'avoir accès plus facilement aux produits de luxe. Les acteurs du marché, tels LVMH, craignent que cette évolution aboutisse à la disparition progressive de la distribution sélective et au développement de la contrefaçon.