(AOF) - "Mes prévisions pour les 15 mois à venir sont plutôt pessimistes. Nous sommes en pleine crise et, malheureusement, il n'y a pas de rebond massif à attendre à court terme", a déclaré à Reuters Patrick Thomas, gérant d'Hermès, avant la présentation de la collection printemps-été 2010 du maroquinier. Le groupe prévoit une croissance de son chiffre d'affaires 2009 légèrement inférieure à 10% à taux de change courants et il entend maintenir le rythme d'ouverture de nouveaux magasins.
Activité de la société
Groupe de luxe mondialement connu, Hermès maîtrise plusieurs métiers (maroquinerie, prêt-à-porter, carrés de soie, horlogerie, parfums, arts de la table). Les produits Hermès sont distribués par le biais de magasins exclusifs ou dans d'autres points de vente, comme certains grands magasins, les boutiques hors taxes en aéroport et à bord des compagnies aériennes. Le groupe réalise environ 30 % de ses ventes au Japon. Il est également bien implanté dans les autres pays asiatiques (Chine, Corée du Sud, Hong-Kong, Thaïlande,...), en Europe et aux Etats-Unis. Hermès a une participation de 45 % chez le couturier Jean-Paul Gaultier et continue sa diversification dans le luxe: le groupe a investi 25 millions de francs suisses (15,7 millions d'euros) pour entrer à hauteur de 25% dans le capital de l'horloger suisse Vaucher Manufacture Fleurier, par le biais d'augmentations de capital successives.
Les points forts de la valeur
- Hermès bénéficie d'une notoriété mondiale et résiste aux effets de mode en raison de son image "classique" et de son caractère intemporel. -Le positionnement sur les produits très haut de gamme d'Hermès lui donne un pouvoir de négociation élevé et lui permet d'augmenter les prix chaque année, ce qui en fait une valeur défensive du luxe. -Les sacs phares (Kelly, Birkin) se vendent sur liste d'attente, avec un délai de livraison pouvant atteindre un an. -La marque recèle encore d'un potentiel de développement important en termes de produits ou d'expansion géographique.
Les points faibles de la valeur
- Le capital de la société est verrouillé par la famille fondatrice qui en possède 73%, par le biais d'une société en commandite, ce qui prive en partie le titre d'un attrait spéculatif. La société Emile Hermès SARL joue le rôle d'associé commandité et détient le pouvoir et la gestion, quelle que soit la part détenue par les dizaines d'actionnaires familiaux. - Les frais fixes du groupe sont importants, en raison notamment d'une large partie de la production réalisée en interne. -L'exposition du groupe est limitée auprès des marchés émergents (25% du chiffre d'affaires) et forte auprès du Japon, un marché mature qui a tendance à reculer. - Le titre se situe à des niveaux de valorisation très élevés par rapport à ses pairs.
Comment suivre la valeur
- Acteur du secteur du luxe, Hermès est fortement dépendant de l'état de santé de l'économie des zones américaine et japonaise. Les ventes du groupe sont également sensibles aux flux touristiques et donc au trafic aérien, qui, lorsqu'ils diminuent, affectent en particulier les ventes de parfums et de carrés de soie. -Hermès est sensible à l'évolution du dollar. De même, il est dépendant du niveau du yen. - La prime spéculative pourrait s'affaiblir, la direction déclarant de façon récurrente qu'Hermès n'est pas à vendre.
Luxe et cosmétiques
Les intervenants, dans le luxe comme dans les cosmétiques, cherchent à contrer la crise par diverses stratégies. Hermès parie sur l'avenir en investissant dans le développement de son réseau de distribution. Ce programme va être prolongé au second semestre, à travers l'ouverture et la rénovation de plus d'une dizaine de magasins, notamment en Asie et aux États-Unis. Quant à L'Oréal, il poursuit sa politique dynamique d'innovation, destinée à soutenir sa croissance interne, tout en s'adaptant. Le groupe cherche non seulement à rationnaliser ses coûts, mais il mise également sur des gammes de produits à des prix attractifs pour élargir sa base de consommateurs. Ces derniers sont de plus en plus sensibles aux prix des articles de cosmétiques. C'est pourquoi l'allemand Beiersdorf bénéficie du positionnement tarifaire de sa marque phare, Nivea. Au contraire, l'américain Estée Lauder a subi un recul de ses ventes en début d'année du fait de prix trop élevés. Il cherche d'ailleurs à rendre ses produits accessibles à une plus large clientèle.