(AOF) - L'Oréal veut conquérir 300 millions de nouveaux consommateurs en Chine, annonce ce matin "Les Echos". Le groupe, numéro deux du marché des cosmétiques dans le pays y vise 1 milliard d'euros de ventes cette année. Aujourd'hui, précise le quotidien, le champion tricolore y occupe la deuxième place du marché des cosmétiques, avec près de 12 % des ventes, derrière l'américain Procter & Gamble implanté avec dix ans d'avance. La Chine est le cinquième marché du groupe et l'un des plus rentables. Et son marché progresse de 10 % par an. L'Oréal est présent dans tous les circuits de distribution, du luxe (Lancôme est la première marque de luxe dans le pays) au supermarché, avec 19 marques. L'essentiel de l'activité est centré sur les soins pour la peau. L'utilisation de maquillage est en effet interdite en Chine avant l'âge de dix-huit ans. Il n'est pas autorisé à l'université ni dans les entreprises publiques. Le groupe n'a en revanche pas de parfums en Chine, où les femmes n'y ont pas recours ajoute "Les Echos". "Elles n'aiment pas ces odeurs, car elles ne veulent pas se différencier", indique Carole Long, spécialiste de la peau dans le groupe cité par le journal. Pour poursuivre son essor, L'Oréal s'est attaqué à un nouveau marché restreint, mais en plein essor, celui des cosmétiques pour hommes. Il s'est aussi lancé sur les soins pour cheveux, un domaine important dans lequel il n'était pas présent jusque-là en Chine.
Chiffre d'affaires
Au 31.12.2009 : 17.472,6 millions d'euros (-1,1% en comparable et -0,4% en publié) Au 31.12.2008 : 17.542 millions d'euros (+2,8% à données publiées)
Résultats
Au 31.12.2009, Résultat d'exploitation : 2.578 millions d'euros (-5,4%). Résultat net : 1.792 millions d'euros (-8%) Au 31.12.2008, Résultat d'exploitation : 2.724,6 millions (-3,6%). Résultat net : 1,95 milliard d'euros (-26,6%)
Prévisions
L'Oréal considère qu'il s'est renforcé durant l'année 2009 et qu'il est bien préparé pour enregistrer, en 2010, une croissance de son chiffre d'affaires et de ses résultats. Il prévoit que dans deux ou trois ans les ventes dans les pays émergents seront supérieures à celles enregistrées dans les pays d'Europe de l'Ouest, du fait d'une politique offensive de développement. Le dirigeant du groupe mise sur une hausse de 3% du marché mondial des cosmétiques en 2010, contre 1% l'an dernier.
Stratégie
Le groupe a consacré l'année 2009 à préparer l'avenir en adoptant trois changements stratégiques majeurs : (i) l'élargissement de sa base de consommateurs avec pour objectif de gagner un milliard de nouveaux consommateurs en 10 ans dans les pays émergents (en particulier en Ukraine, en Egypte ou en Afrique du Sud), (ii) la transformation en profondeur de l'entreprise pour la rendre plus forte et plus flexible, enfin, (iii) l'augmentation des investissements en recherche et en moyens publi-promotionnels pour accélérer sa croissance. Dans les pays émergents, c'est la division grand public, qui a le plus progressé en 2009 (+3,2% en comparable), qui sera le fer de lance pour gagner de nouveau clients, notamment à travers les deux marques phares, Garnier et Maybelline. Sous ces deux marques, le groupe lancera la plupart de ses innovations.
Evènements financiers
La réorientation stratégique du groupe s'est accompagnée de restructurations industrielles avec la fermeture d'usines (en Espagne, à Monaco) ainsi que de la réorganisation de L'Oréal aux Etats-Unis, d'Yves Saint Laurent Beauté et de Body Shop. Au total, 5% des effectifs ont été supprimés sur un total de 64.600 postes. L'Oréal vient d'acquérir aux Etats-Unis Maly's Midwest et Marshall Salon Services, qui fournissent plus de 40.000 salons de coiffure. Ces deux distributeurs détiennent 90 magasins réservés aux professionnels, et affichent près de 130 millions de dollars de chiffre d'affaires. Après ces acquisitions, L'Oréal couvre désormais 80% du territoire américain avec son réseau de distribution de produits professionnels (Redken, Matrix, PureOlogy...) destinés aux coiffeurs. Ces opérations s'inscrivent dans la stratégie menée depuis trois ans par le groupe, qui consiste à s'emparer de distributeurs locaux, afin de se rapprocher des coiffeurs américains. Pour mener à bien cette politique, L'Oréal a créé en 2008 une nouvelle entité, SalonCentric.
Forces
- Positions concurrentielles extrêmement fortes; - Le groupe a mieux fini l'année 2009 qu'il ne l'avait commencée, avec une progression de 1,5% du chiffre d'affaires au quatrième trimestre à structure comparable; - La division grand public qui représente la moitié de l'activité du groupe, est la seule en croissance en 2009 (+3,2% à données comparables); - L'Oréal maintient des investissements élevés en recherche (3,5% du chiffre d'affaires) qui progressent en dépit de la crise; - Il a adapté son modèle économique à un environnement dégradé, notamment en créant de nouvelles gammes de produits à des prix attractifs; - Les marchés émergents, qui représentent 31% de l'activité en 2009, constituent d'importants relais de croissance. La présence du groupe dans les pays émergents, dont l'activité progresse (contre -6,3% pour l'Europe de l'Ouest et -3,4% pour l'Amérique du Nord), lui a permis de limiter la baisse de son chiffre d'affaires l'an passé; - La bonne structure financière du groupe lui assure la flexibilité suffisante; - Pour la deuxième année consécutive, le directeur général, Jean-Paul Agon, ne recevra pas de stock-options pour l'exercice 2009; - Le dividende par action sur les résultats 2009 a été augmenté de 4,2% pour atteindre 1,5 euro.
Faiblesses
- Sur l'ensemble de l'année 2009, la division de Produits de Luxe a beaucoup souffert de la crise du fait d'un fort déstockage de la part des clients : elle accuse un repli de 9% de son activité (en comparable); - La marge d'exploitation du groupe a baissé de 15,5% à 14,8% entre 2008 et 2009. Néanmoins cette baisse résulte en partie d'une progression des investissements promotionnels pour soutenir l'activité; - Les investisseurs ont été déçus par les résultats publiés en fin d'année. Ils misaient sur un résultat net de 2 milliards d'euros. Ils s'attendaient également à un rebond des ventes sur le dernier trimestre or ces dernières ont reculé de 3,5 % en données publiées (et non en comparables); - Des incertitudes demeurent sur l'évolution du capital du groupe : fin avril 2009 le pacte d'actionnaires liant Nestlé (actionnaire du groupe) et Liliane Bettencourt, fille du fondateur, est arrivé à échéance. La clause d'incessibilité de leurs participations respectives a donc pris fin comme convenu; - L'intérêt spéculatif de la valeur est, pour l'instant, réduit par le fait que Nestlé ne peut pas augmenter sa participation et prendre le contrôle du groupe du vivant de Liliane Bettencourt.
Principales activités
5 métiers : (i) soin du cheveu, (ii) coloration, (iii) soin de la peau, (iv) maquillage, (v) parfum
Le secteur
Même si l'Europe de l'Ouest demeure le premier marché mondial des cosmétiques, il se tasse, de même que le Japon et l'Amérique du Nord. Cette évolution se réalise au profit de l'Asie (hors Japon), de l'Amérique latine et de l'Europe de l'Est. Le Brésil, la Chine et la Russie font déjà partie des dix plus gros consommateurs mondiaux de produits de beauté. Pour 2010, la plupart des acteurs des cosmétiques sont prudents. L'allemand Henkel (qui détient notamment les marques Fa, Schwarzkopf, Diadermine...) est plus optimiste que ses concurrents et se dit plutôt confiant pour son chiffre d'affaires en 2010.
La valeur dans son secteur
Un des leaders mondiaux du secteur des cosmétiques avec 23 marques mondiales et une distribution dans 130 pays.
Comment suivre la valeur
- Les performances du groupe sont sensibles à la consommation des ménages, elle-même liée à leur moral. - Ses résultats sont fortement dépendants de l'évolution du cours du dollar par rapport à l'euro (même si stratégie de couverture de change). - Sur 2010 le groupe mènera certainement des opérations de croissance externe sur des cibles petites, moyennes ou grosses, pour consolider sa présence dans les pays émergents.
Dernier dividende versé
1,50 euro par action sur résultat 2009
Taux de distribution des dividendes
44% sur résultat 2009 (sur BNPA)
Taux de croissance du dividende par action
+4,2% (après +4,3% en 2008)
Rendement moyen
2%
Estimation du prochain dividende par action
1,56 euro en 2010
Luxe et cosmétiques
Même si l'Europe de l'Ouest demeure le premier marché mondial des cosmétiques, il se tasse, de même que le Japon et l'Amérique du Nord. Cette évolution se réalise au profit de l'Asie (hors Japon), de l'Amérique latine et de l'Europe de l'Est. Le Brésil, la Chine et la Russie font déjà partie des dix plus gros consommateurs mondiaux de produits de beauté. Pour 2010, la plupart des acteurs des cosmétiques sont prudents. L'allemand Henkel (qui détient notamment les marques Fa, Schwarzkopf, Diadermine...) est plus optimiste que ses concurrents et se dit plutôt confiant pour son chiffre d'affaires en 2010. Pour trouver des relais de croissance les groupes de cosmétiques mènent des acquisitions. Le japonais Shiseido a lancé une offre publique d'achat amicale de 1,7 milliard d'euros sur l'américain Bare Escentuals. Cette opération lui permet d'étendre ses activités hors du Japon. Quant à L'Oréal, il a complété son réseau de distribution de salons de coiffure aux Etats-Unis suite à l'acquisition de Maly's Midwest et Marshall Salon Services. Enfin, l'anglo-néerlandais Unilever finalise son rachat de Sanex à Sara Lee.