(AOF) - " On sent une reprise globale. Les annonceurs ont partout, et dans tous les secteurs, retrouvé de l'appétit, " a déclaré Jean-Claude Decaux, codirigeant du groupe éponyme dans un entretien aux " Echos ". Il a cependant indiqué qu'il manquait de visibilité, s'interrogeant notamment sur les conséquences économiques des mesures d'austérité décidées dans certains pays de la zone euro. Jean-Claude Decaux ne considère pas Internet comme une menace, au contraire. Il explique que son essor bouleverse les modèles économiques des médias concurrents de la presse et de la télévision. Le codirigeant souligne en outre que l'urbanisation croissante fait que de plus en plus de personnes passent de plus en plus de temps dans les transports. Interrogés sur d'éventuelles opérations de croissance externe aux Etats-Unis, JCDecaux a rappelé que les " acteurs " du secteur changeaient régulièrement de mains. " La famille est prête à diluer le capital sans pour autant perdre le contrôle, si une opération intéressante se présente à nous ", a précisé Jean-François Decaux l'autre codirigeant du groupe. Avant de souligner qu'ils seraient " très sélectifs ", " en Amérique comme dans le reste du monde ".
Les points forts de la valeur
- Bien que durement touché par la crise publicitaire, JCDecaux s'est montré plus résistant que ses principaux concurrents, grâce à un mix produits plus favorable et notamment un faible poids de l'Affichage grand format, une exposition élevée aux pays émergents et un plan de réduction des coûts. Les analystes estiment le groupe sera l'un des principaux bénéficiaires de la reprise publicitaire - Le groupe bénéficie d'un management de qualité, d'un business model solide et de perspectives de prise de part de marché dans un environnement où les concurrents vont souffrir plus que JCDecaux. - Les contrats signés par JCDecaux portent généralement sur le long terme (15 ans en moyenne) et offrent une bonne visibilité sur l'activité du groupe. - Le groupe bénéficie d'une structure de coûts majoritairement fixe, d'où un effet de levier important en période de reprise d'activité. - JCDecaux pourrait se renforcer par une opération de croissance externe. L'axe de développement le plus pertinent serait une acquisition majeure aux Etats-Unis (Clear Channel Outdoor ou CBS Outdoor) ou dans les pays émergents. Le groupe compte y réaliser de 25% à 30% de son chiffre d'affaires d'ici 5 ans, contre 20% actuellement.
Les points faibles de la valeur
- La prudence du management pour 2010 et une valorisation jugée élevée pourraient peser sur le titre. - Le flottant du titre n'est que de 30 %. L'actionnariat familial représente 70 %.
Comment suivre la valeur
- Le groupe est dépendant de l'évolution du marché mondial de la publicité et donc de la conjoncture économique. Toutefois, l'activité Mobilier Urbain du groupe a montré ses capacités de résistance lors de la baisse du marché publicitaire. - A suivre également l'attribution des contrats dans les grandes villes. - Une opération de croissance externe pourrait être un catalyseur pour la valeur. En cas d'acquisition transformatrice, la famille Decaux pourrait accepter de se faire diluer pour financer l'opération par échange de titres.
Communication - Publicité
Les intervenants estiment que la reprise n'est pas pour tout de suite. L'agence ZenithOptimedia a encore dégradé ses prévisions et estime que le marché publicitaire mondial devrait chuter de 10,2% cette année. Elle prévoyait auparavant une légère reprise du marché, marquée par une faible croissance de 0,9% des dépenses. Quant au géant publicitaire, Omnicom, il considère que le marché devrait seulement se redresser fin 2010. Il s'attend à ce que beaucoup d'annonceurs augmentent au moins modestement leurs dépenses au second semestre. Si, avec la crise, la croissance des recettes publicitaires sur Internet a ralenti en 2009, les spécialistes prévoient une augmentation de 8% cette année. La publicité sur Internet continue donc de séduire toujours plus d'annonceurs et pourrait encore se renforcer face aux autres médias. C'est le dynamisme des moteurs de recherche, qui vendent des mots-clés aux annonceurs pour les faire apparaître en premier dans les réponses fournies aux internautes, qui soutiennent ce créneau. En 2009, cette activité, largement dominée par Google, a généré 880 millions d'euros de recettes en France, en hausse de 10%.