(AOF) - Accor a annoncé la cession de l'hôtel Mercure Warszawa Fryderyk Chopin à Echo Investment S.A. pour 31 millions d'euros. Situé dans le quartier des affaires de Varsovie, cet hôtel de 250 chambres sera reconverti en immeuble de bureaux. Depuis le début de l'année, Orbis, filiale de Accor en Pologne, a parallèlement mené avec succès sa stratégie de restructuration d'actifs avec sept cessions simples (plus de 1 000 chambres) pour un montant total de cessions de 45 millions d'euros, dont plus de la moitié au second semestre. Aucun de ces hôtels n'était exploité sous une enseigne Accor. Ces derniers, tout comme le Mercure Chopin, présentaient des performances opérationnelles et des standards techniques inférieurs aux normes du groupe, et ne poursuivront pas leur activité hôtelière. Par ailleurs, Orbis a poursuivi son recentrage sur son coeur de métier hôtelier en se désengageant de son activité de location de voitures et de gestion de parc automobile (Orbis Transport), cédée en décembre pour 22 millions d'euros à Arval. Au total, ce sont 100 millions d'euros d'actifs qui ont été cédés cette année par Accor et sa filiale en Pologne.
Les points forts de la valeur
- Accor est le leader européen de l'hôtellerie. Du luxe à l'économique, en passant par les haut et milieu de gamme, Accor couvre tous les segments du marché ; - Accor est désormais un pure player de l'hôtellerie après les cessions d'actifs non stratégiques, la scission du groupe et la cotation de la branche services pré-payés (Edenred) en juillet 2010 ; - La refonte des marques économiques sous l'enseigne Ibis, annoncée en septembre 2011, renforce la crédibilité du programme de développement d'Accor. Cela va aussi donner plus de visibilité à cette marque ; - La stratégie de gestion des actifs immobiliers, appelée " asset right ", démarque le groupe de ses concurrents. D'ici 2015, 80% des hôtels du groupe seront gérés en contrat de management ou en franchise, un vrai changement de modèle économique ; - Le nouvel homme fort d'Accor, Denis Hennequin, est un expert de la franchise. Il réussit à imposer une nouvelle dynamique de croissance au groupe.
Les points faibles de la valeur
- La refonte des marques économiques aboutit à une rénovation vaste et coûteuse qui a été accueillie très froidement par les investisseurs ; - Le segment " économique " est de plus en plus concurrentiel ; - L'hôtellerie moyen de gamme pâtit de retours sur investissement médiocres et est très consommatrice de capital ; - En période de crise économique, les haut et milieu de gamme, où Accor réalise 58% de son chiffre d'affaires, sont les segments les plus touchés ; - Le groupe est peu diversifié géographiquement et tire plus de 70% de ses revenus de l'Europe (France incluse) ; - Le groupe peine à convaincre la communauté financière de sa capacité à créer de la valeur ; - Le plan Ariane 2015, qui vise à faire d'Accor le troisième groupe hôtelier mondial, est jugé très ambitieux.
Comment suivre la valeur
- L'hôtellerie est une activité cyclique. Très présent en Europe, Accor est particulièrement sensible à la conjoncture européenne ; - Les indices sectoriels à suivre sont le taux d'occupation des hôtels et le RevPar, revenu par chambre disponible ; - Le recentrage du groupe permet de mieux le valoriser en Bourse ; - Bien que déjà opéable, Accor l'est encore plus après le recentrage sur l'hôtellerie. Le groupe peut intéresser un concurrent qui souhaiterait se renforcer en Europe sur le milieu de gamme et sur l'hôtellerie économique, où Accor est leader ; - La remise à plat du milieu de gamme restera un chantier clé à surveiller à terme.
Hotellerie et loisirs
Les formules "club" tout compris séduisent de plus en plus les voyageurs dans un contexte de crise. En effet, elles permettent d'organiser son séjour et de payer quasiment tous les frais avant même le départ, ce qui évite les mauvaises surprises. Le pionnier, le Club Med, est aujourd'hui positionné sur le haut de gamme. Le segment du moyen de gamme est très convoité et la concurrence est vive entre les divers tour-opérateurs. Look Voyages réalise 75% de ses ventes dans ses 34 clubs Lookéa, qui sont des hôtels indépendants de 150 à 200 chambres. Les propres équipes du groupe sont chargées de l'animation. Quant à Thomas Cook France, il commercialise 72 hôtels formule club à travers 27 clubs Eldorador, qui constituent sa marque la plus haut de gamme, 15 Thomas Cook Villages, 20 clubs Aquatour et 10 clubs Jumbo, positionnés sur l'entrée de gamme. L'objectif de Thomas Cook France est de détenir une centaine de clubs dans les deux ans. Pour les tour-opérateurs, ces formules présentent l'avantage d'offrir des marges plus élevées. FTB/ACT/