(AOF) - JCDecaux a annoncé jeudi soir qu'il venait remporté, à la suite d'un appel d'offres, le contrat de mobilier urbain publicitaire de la ville de Reims (187 200 habitants) pour une durée de 12 ans. Ce contrat porte sur l'installation, la maintenance et l'entretien de 200 MUPI 2 m[-3]ý déroulants, 50 Senior 8 m[-3]ý déroulants et 5 colonnes Morris, le tout représentant 750 faces publicitaires, a précisé le numéro un mondial de la communication extérieure. "Ce renouvellement conforte notre position de numéro 1 du mobilier urbain en France et la puissance du réseau national de JCDecaux pour accompagner les annonceurs et leurs agences dans l'optimisation de leur stratégie de marque", a déclaré Jean-Charles Decaux, Codirecteur Général de JCDecaux.
Les points forts de la valeur
- Le groupe est sorti renforcé de la crise de 2008/2009 : il est le numéro un mondial de la communication externe ; - Le groupe gagne régulièrement des parts de marché dans un environnement où ses concurrents sont plus fragilisés par la dégradation de l'environnement publicitaire ; - Les contrats signés par JC Decaux portent généralement sur le long terme (15 ans en moyenne) et offrent une bonne visibilité sur l'activité du groupe ; - Contrairement aux médias traditionnels qui souffrent de la fragmentation croissante de leur audience, la communication extérieure devrait continuer d'augmenter son audience dans les années à venir, bénéficiant de l'urbanisation et de la mobilité croissante de la population mondiale. Le potentiel de croissance du digital dans ce segment est également très important ; - Le groupe bénéficie d'une structure de coûts majoritairement fixe, d'où un effet de levier important en période de reprise d'activité ; - JC Decaux pourrait se renforcer par une opération de croissance externe. L'axe de développement le plus pertinent serait une acquisition majeure aux Etats-Unis (le nom de CBS Outdoor est souvent évoqué sur les marchés) ou dans les pays émergents où le groupe réalise déjà près de 25% de chiffre d'affaires, dont la moitié en Chine ; - Le groupe est présent en Chine depuis 2005. C'est l'un de ses marchés les plus importants ; - Le groupe dispose d'une réelle flexibilité financière, alors que ses concurrents ploient sous les dettes. C'est donc l'un des rares groupes à pouvoir poursuivre la consolidation du secteur ; - Le caractère familial du groupe garantit l'engagement des dirigeants.
Les points faibles de la valeur
- Nombre d'investisseurs jugent la valorisation du groupe en Bourse trop élevée et les catalyseurs font défaut à court terme ; - Le " momentum " boursier est défavorable : les incertitudes sur les perspectives économiques dans les pays matures pourraient venir peser sur le marché publicitaire dans son ensemble ; - Le flottant du titre n'est que de 30%. L'actionnariat familial représente 70%.
Comment suivre la valeur
- Le groupe est dépendant de l'évolution du marché mondial de la publicité et donc de la conjoncture économique. Toutefois, l'activité Mobilier Urbain du groupe a montré ses capacités de résistance lors de la baisse du marché publicitaire ; - A suivre également l'attribution des contrats dans les grandes villes. Le groupe s'intéresse au contrat du métro de Londres ; - Une opération de croissance externe pourrait être un catalyseur pour la valeur. En cas d'acquisition transformatrice, la famille Decaux pourrait accepter de se faire diluer pour financer l'opération par échange de titres ; - Le projet de décret limitant la publicité extérieure en France est à suivre. Sa concrétisation pourrait peser sur les perspectives de croissance de JC Decaux.
Communication - Publicité
Carat (groupe Aegis) prévoit désormais que la croissance du marché publicitaire français sera limitée à 2,6% en 2011 (contre +2,9% auparavant), du fait de la crise actuelle. Les experts constatent déjà un léger ralentissement de la part des annonceurs de la grande consommation (alimentation, entretien, grande distribution) pour le troisième trimestre. Cependant, ils ne s'attendent pas à un gel des budgets comme en 2009. Sur le plan mondial, l'agence média a revu ses prévisions à la baisse pour 2011 et 2012. Elle table désormais sur une croissance de 5% du marché publicitaire en 2011 et de 6% en 2012 (contre respectivement 5,7% et 6,2% précédemment). Cette révision s'explique par l'état de l'économie mondiale, les catastrophes naturelles et une instabilité politique dans certaines régions du monde. En 2012, de grands évènements devraient soutenir le marché publicitaire mondial : les Jeux olympiques, le championnat européen de football et les élections présidentielles américaines. FTB/ACT/