(AOF) - Le Tribunal Régional de Hambourg a entièrement donné raison à JCDecaux dans son action contre le partage des emplacements des dispositifs déroulants rétroéclairés 9m[-3]ý, sur le domaine public de Hambourg, entre JCDecaux et Stroër. En 2007, à la suite d'un appel d'offres sur les droits publicitaires lancé par la ville d'Hambourg, JCDecaux avait remporté le droit d'exploiter en exclusivité jusqu'à 140 dispositifs déroulants rétroéclairés 9m[-3]ý (représentant jusqu'à 840 faces publicitaires). Mais de son côté, Stroër avait obtenu le partage des emplacements par l'exercice d'un droit de préemption, ou de priorité, inclus dans des contrats précédents. En conséquence, seuls 55 emplacements avaient été attribués à JCDecaux, les 85 autres revenant à Stroër. Par la décision récente du Tribunal Régional de Hambourg, tous les dispositifs publicitaires exploités par Stroër doivent, dès maintenant, être démontés et les emplacements transférés en totalité à JCDecaux. Cette décision prise par le Tribunal Régional de Hambourg suit la position du Conseil de la Concurrence allemand qui a estimé, dans un rapport produit durant la procédure, que les droits de préemption de façon générale sont contraires aux droits de la concurrence, et donc nuls. Ces droits de préemption avaient été accordés non seulement dans les précédents contrats avec la ville de Hambourg, mais aussi dans presque toutes les villes où Stroër détenait des contrats.
- Contrairement aux médias traditionnels qui souffrent de la fragmentation croissante de leur audience, la communication extérieure devrait continuer d'augmenter son audience dans les années à venir, bénéficiant de l'urbanisation et de la mobilité croissante de la population mondiale. Le potentiel de croissance des écrans digitaux dans ce segment est également très important ; - Le groupe est mieux armé que ses concurrents pour faire face aux incertitudes sur le marché publicitaire avec 25% de son activité réalisée dans les pays émergents (dont 12% en Chine) et 35% dans le Transport, activité plus résiliente, plus mondiale, moins capitalistique et plus flexible en termes de coûts que le Mobilier Urbain ; - Le groupe bénéficie d'une structure de coûts majoritairement fixe, d'où un effet de levier important en période de reprise d'activité ; - Le groupe dispose d'une réelle flexibilité financière, alors que ses concurrents ploient sous les dettes. C'est donc l'un des rares groupes à pouvoir poursuivre la consolidation du secteur ; - Le caractère familial du groupe garantit l'engagement des dirigeants.
Les points faibles de la valeur
- Nombre d'analystes jugent que les catalyseurs font défaut à court terme ; - Le " momentum " boursier du secteur est défavorable : les perspectives économiques dans les pays matures pèsent sur le marché publicitaire dans son ensemble ; Or, JC Decaux dépend à 90% du marché publicitaire mondial ; - La Pression concurrentielle est élevée pour la branche Affichage ; - L'Activité Transport dégage des marges nettement inférieures à la moyenne du groupe ; - Le flottant du titre n'est que de 30%.
Comment suivre la valeur
- Le groupe est dépendant de l'évolution du marché mondial de la publicité et donc de la conjoncture économique ; - A suivre également l'attribution des contrats dans les grandes villes. L'attention se porte actuellement sur les appels d'offre pour le mobilier urbain de Sao Paulo et les aéroports d'Atlanta et de Chicago ; - Une opération de croissance externe pourrait être un catalyseur pour la valeur. L'axe de développement le plus pertinent serait une acquisition majeure aux Etats-Unis (le nom de CBS Outdoor est souvent évoqué sur les marchés) ou dans les pays émergents ; - Les conséquences du décret de fin janvier 2012 encadrant davantage la publicité extérieure en France sont à suivre. Elles sont pour le moment difficilement quantifiables.
Communication - Publicité
Après une croissance de 4% en 2011, le cabinet Strategy Analytics prévoit une progression de 4,9% des investissements publicitaires mondiaux en 2012. Ils atteindraient ainsi 362 MdEUR. Le marché sera porté par des événements à fort impact international, comme les Jeux olympiques, l'Euro 2012 et la présidentielle aux Etats-Unis. Internet et la télévision devraient soutenir le marché publicitaire mondial cette année, avec des augmentations respectives des investissements de 12,8% et 5%. La télévision devrait rester le premier marché publicitaire, avec 146,6 MdEUR d'investissements, soit 40% des dépenses totales. Quant à Internet, il devrait drainer 64,7 MdEUR de dépenses, soit 18% du marché. Cette année, les investissements publicitaires en France devraient se renchérir de 3,2% (+2,1% en 2011), pour s'élever à 10 MdEUR. Strategy Analytics estime que le marché mondial devrait continuer à croître dans les deux ans à venir, avec un total d'investissements de 389 MdEUR en 2014. FTB/ACT/