(AOF) - JCDecaux a annoncé aujourd'hui le rachat de 100% des actifs hongrois d'Epamedia (numéro un du mobilier urbain en Hongrie) à JOJ Media House. Le numéro un mondial de la communication extérieure rappelle qu'il était sorti du marché hongrois en 2009 dans le cadre d'une transaction avec Affichage Holding visant à mettre fin à la Joint-Venture JCDecaux/Affichage Holding en Europe Centrale et en Europe de l'Est. A la suite de la vente récente d'Epamedia par Raiffeisen à JOJ Media House (une entreprise média slovaque), JCDecaux saisit l'opportunité de retrouver le marché hongrois grâce à l'acquisition d'Epamedia Hongrie. Commentant cette opération, Jean-François Decaux, co-CEO de JCDecaux, a déclaré : " L'acquisition d'Epamedia Hongrie est une nouvelle étape dans la consolidation du marché hongrois, qui était très fragmenté. Epamedia Hongrie exploite notamment, depuis 2006 et pour 25 ans, le contrat des abribus de Budapest (8ème plus grande ville d'Europe avec 1,7 million d'habitants). Ceci nous permettra de mettre en place un autre contrat de 25 ans, portant sur les mobiliers urbains rétroéclairés et les panneaux déroulants, remporté en 2006 par WallAG (appartenant aujourd'hui à JCDecaux), dans le cadre d'un appel d'offre global pour l'attribution des droits de la communication extérieure de Budapest. "
- Contrats de long terme (15 ans en moyenne) et revenus récurrents ; - Croissance structurelle de la communication extérieure : urbanisation et mobilité croissante de la population mondiale, montée en puissance du Digital notamment dans la branche Transport ; - Activité Transport plus résiliente, plus mondiale, moins capitalistique et plus flexible en termes de coûts que le Mobilier Urbain ; - Montée en puissance dans les aéroports et dans les gares/métros avec une stratégie de " premiumisation " des espaces publicitaires et de monétisation d'une audience captive (notamment dans les aéroports) ; - 25% du CA dans les pays émergents (dont 12% en Chine) ; - Structure de coûts majoritairement fixe : effet de levier important en période de reprise d'activité ; - Flexibilité financière permettant de jouer le rôle de consolidateur dans le secteur ; - Groupe à caractère familial et fort engagement des dirigeants.
Les points faibles de la valeur
- Faibles perspectives de croissance à court terme en raison d'une surexposition à l'Europe (encore 2/3 du CA); - " Momentum " boursier défavorable pour le secteur publicitaire dans son ensemble ; - Manque de catalyseurs boursiers à court terme ; - Pression concurrentielle élevée pour la branche Affichage ; - Rentabilité de l'activité Transport nettement inférieure à la moyenne du groupe ; - Publicité extérieure davantage encadrée par la loi en France ; - Flottant limité à 30%.
Comment suivre la valeur
- Valeur traditionnellement défensive au sein du secteur publicitaire ; - Corrélation avec l'évolution du marché mondial de la publicité et donc de la conjoncture économique ; - Activité sensible au dynamisme du transport aérien ; - Catalyseurs boursiers : attribution d'un contrat dans une grande ville (appels d'offres en cours : mobilier urbain de Sao Paulo, aéroports d'Atlanta et de Chicago), une opération de croissance externe aux Etats-Unis (intérêt pour CBS Outdoor) ou dans les pays émergents.
Communication - Publicité
Les prévisions sont bonnes pour le marché publicitaire mondial en 2013 selon ZenithOptimedia. L'agence media du groupe Publicis considère que la croissance des dépenses publicitaires devrait s'accélérer, passant de 3,3% en 2012 à 4,1% en 2013, pour atteindre 518 milliards de dollars d'investissements. Cette progression est tirée par les pays en développement (dont la Chine et le Brésil) qui devrait enregistrer une croissance moyenne de 8% en 2013. Le développement des dépenses sur les marchés développés devrait être limité à 2%. En revanche en France le marché devrait reculer de 1,4% l'année prochaine. Selon ZenithOptimedia le risque est que la forte baisse de la consommation des ménages engendre une chute des dépenses publicitaires de 10 à 15%. Ce marché basculerait ainsi du côté des " PIIGS " (Portugal, Italie, Irlande, Grèce, Espagne). FTB/ACT/