2 - Parcours : Jérôme Marsac, de Drastic à Cybergun

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Jérôme Marsac, PDG de Cybergun

Dix doigts gauches et une langue bien pendue

A l'origine, une passion. En 1980, à l'âge de 17 ans, Jérôme Marsac se voit confier le département maquettes et modèles réduits du magasin Magic Toys d'Evry. Une orientation professionnelle dictée par une forme d'atavisme... et de nécessité. « Mon père aimait beaucoup les petits avions, mon frère était assez doué pour les construire et les piloter. Quant à moi, je partageais leur goût mais je ne savais pas faire grand-chose de mes dix doigts, se souvient en riant l'actuel PDG de Cybergun. Par la force des choses, je me suis donc retrouvé négociant derrière un comptoir, car il faut bien en convenir le seul truc que je parvenais à faire correctement était de baratiner les clients. » Et il s'avéra que le jeune homme avait en effet une langue bien pendue puisque en l'espace de quelques mois le Magic Toys d'Evry vit ses ventes doubler. Bombardé chef de rayon, Jérôme Marsac est très vite débauché par Sicom, un petit producteur de maquettes, qui l'envoie démarcher les boutiques spécialisées pour y écouler sa marchandise. Mais les ambitions de notre commercial ne sont pas contentées. Survient alors la rencontre décisive avec son complice Vincent Bouvet.

Une rencontre décisive

« Nous avons fait connaissance à un dîner de l'été 1983. Vincent était alors représentant en camembert chez Président, précise avec le sourire Jérôme Marsac. Il n'était pas très doué pour la vente mais était licencié en droit. Moi, c'était plutôt l'inverse. Nous avons donc aussitôt décidé de monter notre petite SARL avec une idée simple, à Vincent les formalités, à moi le baratinage.» Deux jours après ce dîner estival naît la CIMB -Commerciale et Industrielle Marsac Bouvet. La structure fait métier de l'importation et de la distribution de maquettes et de modèles radiocommandés. Elle réalise ses premières ventes durant les premiers mois de 1984. Le développement est fulgurant. Rentrant en tout début d'exercice 50.000 francs par mois de facturations, la CIMB termine avec un chiffre d'affaires de 800.000 francs pour le seul mois de décembre, et totalise 3 millions de francs de ventes sur l'ensemble de l'année 2004. En 1985, son chiffre d'affaires bondit à 18 millions de francs, pour atteindre deux ans plus tard 40 millions de francs ! Un succès fondé sur la rationalisation des techniques commerciales alors usitées dans l'industrie du modèle réduit. « A l'époque, les commerciaux des grandes maisons concurrentes faisaient le tour des boutiques avec leur voiture pendant la semaine pour prendre des commandes qu'ils envoyaient le lundi suivant par la poste à une secrétaire qui, éventuellement, la semaine suivante les tapait à la machine, raconte l'ex-patron de la CIMB. Il fallait souvent attendre encore une semaine pour qu'un magasinier prépare ces commandes. Et la quatrième semaine, lorsque le commercial repassait dans la boutique, les commandes venaient juste d'être livrées. » Pour rafler la mise, CIMB, devenue Drastic, décide de livrer ses clients en 24 heures, en recourant à la télévente, peu répandue à l'époque. Le succès découle également d'un recrutement habile. Drastic débauche les meilleurs commerciaux de ses concurrents, en leur proposant des revenus fixes. En 1991, l'entreprise au faîte de sa gloire se vend au fabricant de trains électriques Jouef qui cherche alors à se diversifier. Aurait-il fallu continuer ? La question ne se pose pas pour Jérôme Marsac : « Nous n'avions pas d'autre choix que de nous adosser à un grand groupe dans la mesure où en 1992 s'ouvraient les marchés européens. Nous n'étions pas dans une situation financière nous permettant de supporter des à-coups liés à une intensification de la concurrence. Nous étions sur un modèle d'hyper-croissance et nous avions des ratios de dette hallucinants de quatre fois nos fonds propres ! A l'époque nous n'avions même pas conscience d'être dans la zone rouge, nous ne connaissions rien aux techniques de financement par levée de capitaux ! » Aussi, une fois sa société cédée, dans le dessein de combler ses lacunes comptables, notre entrepreneur se rend-il à San Francisco suivre un MBA. En 1993, une fois son diplôme en poche, Jérôme Marsac et Vincent Bouvet, se lancent avec leur nouvelle société Les Trois Pylônes dans une activité de grossiste pour Jouef, spécialisé dans les fusées à poudre, les cerfs-volants et les modèles réduits. Et encore une fois, le hasard fait bien les choses. « Au fond d'un entrepôt, l'un des membres de l'équipe a trouvé des échantillons de pistolets à billes (des Air Soft Gun®), un segment plutôt boudé. Les armuriers méprisaient ces vulgaires jouets en plastique qui répliquaient de véritables armes. Les boutiques de jouets et de maquettes n'aimaient pas non plus les mettre en avant car pas assez politiquement correct. Et les gars se sont dit, pourquoi ne pas se lancer sur ce segment du pistolet à billes, personne ne le fait. »

La priorité est donc d'investir cette niche et de convaincre armuriers et vendeurs de maquettes en France et dans le reste de l'Europe de faire une place dans leurs rayons aux fausses armes. Les arguments sont tout trouvés  : les marges des Air Soft Guns® sont plus élevées que celles des vraies armes et des maquettes - un argument d'autant plus entendu par les vendeurs de modèles réduits qu'avec l'ouverture du marché européen la concurrence s'exacerbe et que leurs marges s'amenuisent.

La révolution des droits de propriété intellectuelle

En 1995, la problématique des droits intellectuels fait irruption sur le marché de l'Air Soft Gun®. Beretta initie une lutte anti-pirates, au grand dam des professionnels de la réplique d'armes et de l'équipe de Jérôme Marsac : « Nous avons soudainement découvert que tout ce que nous livraient nos fournisseurs n'était que des copies sans aucun droit intellectuel associé. Mais à notre décharge et à celle de la profession du jouet, le principe des licences n'était absolument pas dans les mœurs. Avec Drastic, nous avons vendu des modèles réduits de Ferrari, de Porsche ou de McLaren sans que personne ne soit jamais venu nous réclamer quoi que ce soit, et Jouef a vendu des wagons-lits miniatures pendant 70 ans avant qu'Accor n'y trouve à redire. Aussi, n'était-il pas vraiment étonnant que la plupart des fabricants asiatiques ne soient pas en conformité avec les principes de la propriété intellectuelle. » Mais de cette nouvelle contrainte légale, Les Trois Pylônes, qui deviendra en 1999 Cybergun, entend faire une force. Réagissant avec grande promptitude, Marsac et Bouvet parcourent en quelques semaines la planète pour obtenir de Colt, Walter, Smith&Wesson, Uzi et consorts les droits d'exploitation de leurs marques. « Chance extraordinaire, ils étaient tous disponibles et ouverts pour nous accorder des licences pour l'Europe qui, en 1999, au moment de notre entrée en bourse, se sont transformées en licences mondiales. » L'idée de Cybergun est de se retrouver avec ces licences en capacité de cadenasser graduellement le marché en traquant les contrefacteurs. Une occupation désormais à plein temps pour Vincent Bouvet. Mais il reste beaucoup de chemin à parcourir : le marché des Air Soft Guns® reste encore aujourd'hui à 85 % illégal. « Aux Etats-Unis il ne viendrait pas à l'idée des grandes chaînes de distribution de chercher à s'approvisionner à moins cher chez un importateur un peu trouble. En revanche pour beaucoup de petits commerçants et de petits grossistes, explique le PDG de Cybergun, il est plus exaltant d'avoir des copies d'armes underground moins onéreuses. Voilà pourquoi nous avons pris beaucoup de parts de marché dans la grande distribution et qu'une grosse partie du reste du marché de l'Air Soft Gun® nous échappe encore. Voilà aussi pourquoi nous nous transformons en vilain de Beer's de l'Air Soft. »

Au demeurant, Cybergun ne joue pas que du bâton. Pour s'assurer la loyauté et la fidélité d'un certain nombre de fabricants asiatiques, l'entreprise française sait aussi les caresser dans le sens du poil. « Nous souhaitons éviter que ces fabricants ne retombent du côté obscur ; pour ce faire, nous n'hésitons pas à leur passer régulièrement commande même si nous savons que nous le payons au prix de stocks importants.» Mais comment le groupe est-il parvenu avec ses répliques à faire son trou aux États-Unis, le royaume des vraies armes ? « Le succès est paradoxalement venu des grandes surfaces américaines où le citoyen moyen peut s'il le souhaite remplir son caddie de balles grosses comme mon petit doigt, analyse Jérôme Marsac. Ces enseignes nous ont demandé ce qui pourrait bien les inciter à nous référencer. Notre réponse a été simple : sur les vraies armes, vous ne gagnez que 20 % de marge. C'est ridicule voire mesquin pour des maisons comme les vôtres. Si vous vendiez de fausses armes en plastique complètement inoffensives non seulement ce serait meilleur pour votre image car plus politiquement correct mais en plus vous gagneriez deux fois plus car les marges sont de 40 %. » Un prêche que Jérôme Marsac, l'ex-petit vendeur surdoué de Magic Toys, n'a pas fini de répéter. Car il reste beaucoup à faire. Et Cybergun n'a sans doute pas fini de croître. L'Asie où il ne réalise que 7 % de son chiffre d'affaires reste à conquérir. Et l'immense marché du jouet ne demande lui aussi qu'à être mieux exploité. Cybergun n'est décidément pas près de rengainer.

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