Notrefamille.com : dégradation de la rentabilité au S1, du moins bon pour du mieux

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Notrefamille.com : les investissements affectent la rentabilité

Des résultats en demi-teinte

Durant les deux jours ayant suivi la publication des résultats du portail Internet dédié à la famille Notrefamille.com (qui regroupe aussi les sites Généalogie.com et Cadeaux.com), la bourse a sanctionné le titre. Le cours de Notrefamille.com a fondu de 7,3 % en deux jours. Les investisseurs ont été marris de l'annonce d'une détérioration de la rentabilité de l'entreprise fondée et dirigée par Toussaint Roze. Le chiffre d'affaires s'est contracté de 7,2 % au cours du 1er semestre 2010, cependant que les résultats net et opérationnel glissaient dans le rouge (-0,58 ME pour le premier ; -0,6 ME pour le second). Les trois métiers du groupe (e-commerce, Premium (généalogie) et publicité) affichent tous une érosion de leurs facturations.

Calendrier et filtres anti-spam, un mauvais cocktail pour les cadeaux

Plusieurs explications à cette contre-performance inhabituelle : Notrefamille.com a connu des problèmes d'acheminement de ses Newsletters qui peinaient à franchir certains filtres anti-spam. Ce problème technique a eu, selon le groupe, une incidence directe sur l'activité e-commerce (cadeaux.com) en faisant baisser le trafic vers la boutique. Afin de remédier à cette situation dommageable et améliorer la « déliverabilité » (sic)de ses envois d'e-mails, Notrefamille.com a entamé un processus de certification avec le certificateur Return Path. Toussaint Roze allègue aussi un calendrier moins favorable que d'ordinaire (un battement de seulement deux semaines au lieu de trois entre la fête des Mères et la fête des Pères) pour justifier la baisse des recettes de l'activité e-commerce, le temps de prospection s'en étant trouvé réduit.

Dans la cuisine, cherchez la femme

En sa qualité de media, le groupe cherche en permanence à améliorer son audience. Pour cela, il a dernièrement misé sur le développement d'une très complète rubrique « Cuisine » pour capter et fidéliser davantage son public féminin. Une nécessité stratégique bien plus qu'un a priori machiste éculé. En juin 2010, la rubrique cuisine représentait, selon le management de Notrefamille.com, 53 % de l'audience de auFeminin.com et 57 % de l'audience du Le Journal des Femmes. Le groupe de Toussaint Roze a en outre travaillé son marketing social par la création d'un groupe Facebook dédié à sa rubrique cuisine. Le portail a également lancé deux applications pour iPhone et Androïd, pour lesquelles il a enregistré plusieurs dizaines de milliers de téléchargement gratuits avant de basculer sur une offre payante. L'ensemble de ses efforts a payé, l'audience ayant progressé en moyenne au deuxième trimestre 2010 de 30 % à 4,8 millions de visiteurs uniques mensuels.

Des rentrées pub en déclin, malgré la hausse de l'audience

En dépit de cette augmentation du trafic, l'activité publicitaire de Notrefamille.com a été pénalisée par le processus d'internalisation de la régie publicitaire (autrefois confiée à Lagardère Active) et la premiumisation graduelle de son offre, destinée à «accroître significativement le budget moyen par annonceur. » Ce qui semble être d'ores et déjà le cas, Toussaint Roze évoquant lors de la réunion de présentation des comptes semestriels une multiplication par trois, depuis ces changements, du panier moyen à 9.000 euros. Selon le président fondateur, la mise en route du service de régie ne portera cependant pleinement ses fruits qu'en 2011, une fois accompli le gros travail de présentation de l'offre publicitaires aux grandes agences media. Le recrutement, entre autres, de l'équipe commerciale explique l'altération de la profitabilité du groupe, les frais de personnel ayant bondi sur la première moitié de l'année de 44,6 % à 1,33 millions d'euros.

La généalogie, la rentabilité de demain

Depuis qu'à quinze ans il a créé pour les besoins de son père un logiciel de généalogie, Toussaint Roze n'a pas changé de cheval de bataille (VOIR ITW FB). Il en est convaincu, la croissance et la rentabilité de demain proviendront du média et des abonnements au service de généalogie. D'autant, souligne-t-on chez Notrefamille.com que la pratique généalogique, qui autrefois de par la complexité des recherches était réservée à des gens disposant de temps (les retraités), s'étend désormais aux jeunes du fait des facilités de recherche que procure Internet. Selon une enquête Ipsos réalisée au printemps, 65 % des moins de 35 ans ont déjà fait une recherche la toile. Pour conquérir le marché et damer le pion à son concurrent américain Ancestry, Notrefamille.com a acquis des compétences dans la numérisation des archives patrimoniales au travers de l'achat en juillet 2010 d' Archimaine, mais surtout entamé un colossal travail de pédagogie et de négociation auprès de tous les départements, afin de récupérer, pour les numériser puis les indexer ,les archives de l'état civil qu'ils détiennent. En dépit de certaines résistances culturelles au sein de la fonction publique à un usage privé de données publiques (Voir article dans Sud-Ouest), la commission d'accès aux documents administratifs a validé le projet. Au 30 septembre, une trentaine de départements ont de surcroît publié des projets de licence non exclusives (dont le coût varie au dire de Toussaint Roze « de quelques milliers à quelques dizaines de milliers d'euros »). Les négociations promettent d'être longues, mais Notrefamille.com certifie avoir un réel temps d'avance sur ses concurrents, qui ne paraissent pas avoir encore pris langue avec les pouvoirs publics. Néanmoins, une fois les négociations achevées de l'aveu même du management, il faudra encore compter six mois entre la signature des licences et la numérisation des données. La route est encore longue pour Notrefamille.com.

L'avis de Sicavonline

Depuis son plus haut d'octobre 2007 à 15,68 euros, Notrefamille.com a perdu la moitié de sa valeur en bourse et capitalise désormais une fois son chiffre d'affaires. Les résultats a priori décevants du 1er semestre ne constituent pas une surprise, Toussaint Roze n'ayant pas fait mystère de mettre temporairement au second plan la rentabilité pour mieux redéployer son groupe. L'action manque cependant de catalyseur à court-terme, le marché attendant la validation de la stratégie mise en place. Néanmoins, celle-ci nous parait plutôt claire et appliquée avec détermination par le management qui a su démontrer son expertise les années passées. De surcroît, la solidité financière de l'entreprise est incontestable avec 8,6 ME de capitaux propres, un endettement faible et une trésorerie de 7,7 ME. Notrefamille.com nous semble un beau pari pour les investisseurs patients, ne recherchant pas un gain immédiat, avertis de la faible liquidité du titre, et souhaitant accompagner une vraie vision industrielle. Achat progressif du titre à partir de 7 euros et en dessous.

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