Audika, pas de doute sur le potentiel

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Alain Tonnard (Audika) voit toujours un notable portentiel de développement pour son groupe

Alain Tonnard, vous êtes le fondateur et co-président d'Audika. Parti de rien en 1977, vous avez fait de votre entreprise un leader de la correction auditive. Quels ont été les facteurs-clés de votre succès ?

Un élément essentiel est que nous avons pu nous appuyer sur une organisation et un management solides qui nous ont permis de maîtriser notre développement. Nous nous sommes d'abord attachés à construire une base fiable, puis nous avons monté les étages progressivement au fur et à mesure de notre croissance. En France, par exemple, nous avons un directeur général opérationnel, qui a un directeur de réseau, qui lui-même gère huit directeurs de région, qui s'occupent chacun de trente à quarante magasins. Cela nous permet d'intégrer rapidement et aisément les nouveaux magasins. La deuxième grande force d'Audika est sa culture de rigueur dans la gestion. Nous avons commencé avec peu de moyens, ce qui nous a obligés à rationaliser les coûts afin de consacrer l'essentiel de la trésorerie au financement du développement de la société. Cette contrainte est devenue un principe pour le groupe, qui a toujours cherché à préserver sa rentabilité. L'année dernière, en période de crise, nous avons su ajuster nos coûts pour compenser la baisse du chiffre d'affaires et enregistrer une marge opérationnelle de 17 %. Cela est rendu possible par la structure particulière du métier de la correction auditive, qui nous procure une grande flexibilité dans la gestion des coûts. Certes, nous n'avons pas énormément de fournisseurs, puisque six fabricants contrôlent 80 % du marché, mais ces derniers proposent tous des produits comparables. En outre, la marque des produits a peu d'importance aux yeux des clients. Ceux-ci viennent avant tout dans nos magasins pour chercher une solution à leur problème. Par conséquent, le pouvoir de négociation des prix est entre nos mains.

Quand on vous écoute, on a l'impression qu'il ne peut pas y avoir d'accroc. Pourtant, il y en a de temps en temps, comme cela a été le cas au troisième trimestre de cette année, notamment en juillet. Que s'est-il passé ?

Nous avions déjà connu un premier accroc en 2009, comme beaucoup d'entreprises, à cause de la crise économique. Notre métier est a priori peu dépendant de la conjoncture, car nos produits répondent à une problématique de santé. Leur consommation varie donc peu en fonction du pouvoir d'achat. De surcroît, nos clients, qui sont essentiellement des personnes âgées, et donc très majoritairement retraitées, sont peu concernés par les problématiques d'emploi. Il n'empêche que les mauvaises nouvelles relayées par les médias ont provoqué un stress de consommation au sein de notre clientèle. Ce phénomène s'est reproduit au cours du troisième trimestre de cette année, la crise grecque et la réforme des retraites ayant instauré un climat médiatique pesant qui a freiné les ventes. Toutefois, il ne s'agit que d'un report de chiffre d'affaires, car nos clients ne sont pas allés se faire appareiller ailleurs. Nous sommes très prudents sur la reprise de l'activité, mais les choses devraient rentrer progressivement dans l'ordre.

Ne redoutez-vous pas la concurrence ?

Notre métier, comme tout beau métier, attire la convoitise, mais je pense qu'il y a de la place pour plusieurs acteurs. D'ailleurs, l'arrivée, il y a dix ans, d'Amplifon, numéro un mondial du secteur, n'a pas entravé notre développement. Au contraire, la concurrence crée une émulation positive et fait connaître notre domaine d'activité. De surcroît, le métier de la correction auditive est plus difficile qu'il n'y paraît, car il s'articule autour de l'audioprothésiste, qui est une denrée rare en France. Il n'y a en effet que cinq ou six écoles dans l'hexagone, qui ne forment que cent diplômés par an, alors qu'il en faudrait au moins cent cinquante. Il est donc primordial de savoir attirer et garder ces spécialistes, ce qui requiert une bonne connaissance du métier. Pourtant, de plus en plus d'opticiens semblent s'intéresser à la correction auditive. C'est effectivement une tendance actuelle. Lorsque nous avons créé la société, le métier de la correction auditive était dominé par les opticiens, qui ont toujours abordé ce métier de la même manière que l'optique. Or, ce sont deux métiers complètement différents. Aujourd'hui, les clients ne se posent plus de questions pour acheter des lunettes, alors que, dans l'audition, les clients ne sont pas attirés spontanément par les produits, il faut les convaincre. De plus, la correction auditive est un métier beaucoup plus technique. Pour un appareillage, il faut organiser quatre rendez-vous de cinquante minutes, une rééducation auditive pendant quatre mois et des contrôles tous les six mois. Par ailleurs, la difficulté pour les opticiens est de recruter et de conserver les audioprothésistes. Un spécialiste a besoin de travailler dans un univers de spécialistes, pas dans un univers mixte qui regroupe les métiers de l'optique et de la correction auditive. Je ne suis donc pas très inquiet de la concurrence des opticiens.

Vous êtes présent depuis maintenant trois ans en Italie, où vous réalisez 8 % de votre chiffre d'affaires. Avez-vous de grosses ambitions dans la péninsule ?

Le potentiel de la correction auditive en Italie est conséquent. Nos voisins sont en retard dans ce domaine. L'Italie possède mille magasins de correction auditive quand la France en compte le triple pour une population comparable. En Italie, le leader, Amplifon, a 45 % de parts de marché et le reste est détenu par une multitude d'acteurs indépendants. Notre ambition est de racheter des indépendants et de créer nos propres magasins autour de ces acquisitions, comme nous l'avons fait en France, afin de constituer un réseau et de proposer une alternative aux consommateurs italiens. Nous possédons aujourd'hui cinquante magasins en Italie. Comme nous étions en avance sur notre plan de développement, nous nous sommes focalisés en 2010 sur l'organisation et l'intégration de ces magasins, avant de reprendre l'expansion à partir de 2011. Nous prévoyons d'aller au-delà de cent, voire cent cinquante magasins dans la péninsule.

Envisagez-vous de vous implanter dans d'autres marchés ?

C'est en effet une possibilité. Les autres pays européens présentent des caractéristiques proches de la France, à savoir un taux d'équipement en appareils auditifs faible et un papy boom, synonyme d'accroissement de la demande potentielle. Nous pourrions donc nous lancer dans tous les pays européens, à l'exception du Royaume-Uni, où l'existence d'un marché public limite la marge de manœuvre des entreprises privées. J'ajouterai que l'expérience de l'Italie, qui constitue pour nous un premier pas vers l'internationalisation, nous permet de créer un modèle de gestion de filiale à l'étranger. Une fois que nous serons réellement au point à ce niveau, nous pourrons nous intéresser à d'autres pays. Il est important d'attendre le bon moment, de ne pas aller trop vite, d'autant que le marché présentera pendant encore de nombreuses années un potentiel conséquent. De surcroît, il y a de la place pour tout le monde sur le continent. A nous de saisir les opportunités quand elles se présentent.

Vous ouvrez entre 30 et 40 magasins par an en France et vous souhaitez vous développer davantage à l'étranger. Comment financez-vous cette expansion ?

Nous avons fait une augmentation de capital lors de l'introduction en bourse en 1998. Depuis, nous avons toujours autofinancé notre développement. Nous avons l'avantage, dans notre métier, d'avoir un besoin en fonds de roulement négatif. De plus, le retour sur investissement est rapide, de l'ordre de quatre ans pour une acquisition et de trois ans pour une création. Cela nous permet de générer une trésorerie importante, que nous utilisons pour financer notre croissance.

Outre l'international, quel sera le relais de croissance de demain ?

Nous développons des produits de protection individuelle contre le bruit sur-mesure, performants et très sophistiqués. Ces solutions, qui sortent de notre cœur de métier, s'adressent à un public très large : les jeunes, les personnes âgées, les musiciens, les milieux industriels et les chasseurs, entre autres. Les produits de protection individuelle contre le bruit ne représentent aujourd'hui qu'une petite part du chiffre d'affaires, mais ils pourront constituer demain un relais de croissance aussi bien dans le grand public que dans l'industrie. Propos recueillis par Vincent Bezault, texte édité par J.Ramm

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