(AOF) - JCDecaux a annoncé que sa filiale détenue à 100 %, JCDecaux Advertising (Shanghai), avait signé un contrat de 15 ans avec le groupe Chongqing Rail Transit lui accordant l'exclusivité de la communication extérieure sur les quais, dans les gares et dans les couloirs des lignes 1 et 3 du métro de Chongqing (à l'exception des films publicitaires). " Grâce à cet accord, JCDecaux, qui exploitait déjà la ligne 2, gèrera la publicité de l'ensemble des lignes du métro de Chongqing ", a précisé le spécialiste de la communication extérieure. JCDecaux a précisé que Chongqing était l'une des plus grandes villes de Chine et la plus importante de l'ouest du pays. Elle compte plus de 28,8 millions d'habitants, dont plus de 17,6 millions résidant intra-muros.
Les points forts de la valeur
- Le groupe a détrôné, en 2010, Clear Channel Outdoor de la première place du marché de la communication externe ; - Le caractère familial du groupe garantit l'engagement des dirigeants; - Les contrats signés par JC Decaux portent généralement sur le long terme (15 ans en moyenne) et offrent une bonne visibilité sur l'activité du groupe ; - Le groupe bénéficie d'une structure de coûts majoritairement fixe, d'où un effet de levier important en période de reprise d'activité ; - JC Decaux pourrait se renforcer par une opération de croissance externe. L'axe de développement le plus pertinent serait une acquisition majeure aux Etats-Unis (le groupe ne cache pas son intérêt pour CBS Outdoor) ou dans les pays émergents où le groupe vise 25% à 30% de chiffre d'affaires d'ici 5 ans, contre 20% actuellement ; - Le groupe est présent en Chine depuis 2005. C'est l'un de ses marchés les plus importants ; - Le groupe dispose d'une réelle flexibilité financière, alors que ses concurrents ploient sous les dettes.
Les points faibles de la valeur
- Nombre d'investisseurs jugent la valorisation du groupe en Bourse trop élevée et les catalyseurs font défaut à court terme ; - Le management fait encore preuve de prudence. Même si le marché publicitaire a atteint son point bas durant l'été 2010, la direction n'entrevoit toujours pas de signes durables d'amélioration ; - Le flottant du titre n'est que de 30%. L'actionnariat familial représente 70%.
Comment suivre la valeur
- Le groupe est dépendant de l'évolution du marché mondial de la publicité et donc de la conjoncture économique. Toutefois, l'activité Mobilier Urbain du groupe a montré ses capacités de résistance lors de la baisse du marché publicitaire ; - A suivre également l'attribution des contrats dans les grandes villes ; - Une opération de croissance externe pourrait être un catalyseur pour la valeur. En cas d'acquisition transformatrice, la famille Decaux pourrait accepter de se faire diluer pour financer l'opération par échange de titres. - Le projet de décret limitant la publicité extérieure en France est à suivre. Sa concrétisation pourrait peser sur les perspectives de croissance de JC Decaux.
Communication - Publicité
Selon le baromètre SRI-Capgemini Consulting, le chiffre d'affaires du secteur a été multiplié par trois au premier semestre 2010 en France. Les prévisions sont optimistes pour l'avenir alors que ce segment a mis du temps à démarrer. Aux Etats-Unis, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) prévoit que, tous types confondus, elle pourrait représenter 15% des investissements publicitaires en ligne cette année. Or elle ne pesait que 3% du marché il y a seulement deux ans. Selon eMarketer, le marché pourrait représenter, à lui seul, 4 milliards de dollars en 2011 au niveau mondial. En France, le marché, beaucoup plus limité se situerait plutôt aux environs de 30 ou 40 millions d'euros pour l'année 2010. Le format qui tend à s'imposer est le pre-roll. Ce sont des spots similaires à ceux diffusés en télévision, mais plus courts (de 15 à 20 secondes en moyenne). Ils interviennent juste avant le démarrage d'une vidéo. FTB/ACT/