(AOF) - JCDecaux SA a annoncé avoir signé un accord portant sur l'acquisition de Cemusa filiale du groupe FCC dédiée à la communication extérieure, pour une valeur d'entreprise de 80 millions d'euros. Créée en 1984, Cemusa opère en mobilier urbain et transport dans cinq pays : Etats-Unis, Brésil, Espagne, Portugal et Italie. Avec 57 000 faces publicitaires, la société acquise a généré un chiffre d'affaires de 142 millions d'euros en 2013. Cette acquisition va permettre au numéro un mondial de la communication extérieure de s'implanter et d'étendre ses positions dans des villes aussi emblématiques que New York, Rio de Janeiro, Brasilia, Madrid, Barcelone, Lisbonne et Gênes, ainsi que dans 41 aéroports espagnols, dont ceux de Madrid et de Barcelone. La finalisation de la transaction est soumise aux conditions réglementaires classiques et sa valeur finale donnera lieu à des ajustements classiques de dette nette et de quasi-dette nette lors de sa finalisation. "Grâce à ce nouvel accord, nous allons pour la première fois offrir d'une part un réseau de mobilier urbain haut de gamme délivrant des audiences de grande qualité en centre-ville dans les trois plus grands marchés américains ainsi qu'à San Francisco et Boston et, d'autre part, un réseau national de mobilier urbain au Brésil. Cela impliquera des investissements supplémentaires dans les pays d'Europe du Sud afin d'améliorer notre offre commerciale dans un secteur media très compétitif avec un marché de la télévision fortement consolidé et un secteur de l'internet en forte croissance", a commenté Jean-Charles Decaux, Co-directeur Général de JCDecaux.
Les points forts de la valeur
- Numéro un mondial de la communication externe présent dans une soixantaine de pays, inventeur du concept du Mobilier urbain (44 % du chiffre d'affaires) et diversifié dans la publicité dans les transports (38 %) et par affichage (18 %) ; - Implantation véritablement mondiale, la France pesant 23 % des revenus, le reste de l'Europe 29 %, l'Asie-Pacifique 23 %, le Royaume-Uni 12 % et l'Amérique du nord 7 % ; - Contrats de long terme (15 ans en moyenne) assurant des revenus récurrents ; - Hausse structurelle de la communication extérieure tirée par l'urbanisation et la mobilité croissante de la population mondiale, d'où une croissance organique du chiffre d'affaires du groupe supérieure de 0,7 % par an à celle du marché publicitaire mondial durant les dix dernières années ; - Montée en puissance dans les aéroports et dans les gares/métros avec une stratégie de " premiumisation " des espaces publicitaires et de monétisation d'une audience captive (notamment dans les aéroports) ; [-86]ª - Renouvellement, fin 2013, du contrat des abribus parisiens ; - Absence totale de dette à fin 2013 permettant de jouer le rôle de consolidateur dans le secteur.
Les points faibles de la valeur
- Faibles perspectives de croissance à court terme en raison d'une surexposition à l'Europe (encore plus de la moitié des ventes) ; - Pression concurrentielle élevée pour la branche affichage ; - Rentabilité de l'activité transport nettement inférieure à la moyenne du groupe ; - Publicité extérieure davantage encadrée par la loi en France ; - Valeur chère en Bourse, proche de ses plus hauts de 5 ans.
Comment suivre la valeur
- Valeur traditionnellement défensive au sein du secteur publicitaire mais dont le chiffre d'affaires commence à être affecté par la déprime en Europe ; - Activité sensible au dynamisme du transport aérien ; - Valorisation boursière liée aux annonces d'attribution de contrats dans les grandes villes, aux opérations de croissance externe aux Etats-Unis par le biais de la co-entreprise avec CBS Outdoor ou dans les pays émergents (30 % dans le Russ Outdoor en début 2013) ; - Evolution du plan de croissance aux Etats-Unis (seulement 3 % des revenus), où le groupe, présent à Chicago, va élargir sa présence à Los Angeles et à New York ; - Rumeurs de rapprochement avec l'américain CBS Outdoors ; - Groupe à caractère familial, la holding JCDecaux détenant 70,23 % du capital.
Communication - Publicité
La publicité en ligne a poursuivi son développement en Europe l'an passé. Selon certains experts, avec une progression de 11,5%, elle a atteint un nouveau pic avec des investissements globaux de 24,3 milliards d'euros. La publicité en ligne représente désormais un quart du marché de la publicité (25,6%), alors qu'elle ne représentait que 10,3% de ce marché en 2006. L'écart se réduit avec la télévision et, Internet devance désormais nettement la presse quotidienne en termes d'investissements publicitaires. Les tarifs tiennent compte de cette évolution et tendent à s'aligner avec ceux en vigueur dans la télévision. Les trois premiers marchés européens, le Royaume-Uni, l'Allemagne et la France, enregistrent des rythmes de croissance moins soutenus que des marchés moins matures : en 2012, +13,3% des investissements dans la publicité en ligne pour le Royaume-Uni (à 6,64 milliards d'euros), +8,6 % (4,56 milliards) pour l'Allemagne et +6,3 % (2,77 milliards) pour la France. En revanche ces investissements bénéficient d'un bien meilleur dynamisme en Russie (34 % à 1,54 milliard) et en Turquie (30,4 % à 459 millions). FTB/ACT/