(AOF) - Société Générale a abaissé son objectif de cours de 77 à 69 euros sur Publicis tout en conservant sa recommandation Achat, en raison de l'annulation de la fusion avec Omnicom. Le broker valorisait à 8 euros par action les synergies devant découler de ce rapprochement entre les deux géants de la publicité. Il ne voit cependant aucun risque majeur consécutif à cette annulation, parlant seulement d'une (grande) opportunité ratée.
Les points forts de la valeur
- Premier publicitaire mondial à l'issue de la fusion entre égaux avec l'américain Omnicom, numéro deux mondial, qui interviendra au premier trimestre 2014. D'ici là, troisième réseau publicitaire mondial, présent sur 109 pays avec ses trois réseaux Publicis, Saatchi et Leo Burnett, une présence Internet sous la marque unique VivaKi et les centrales d'achat Zenith et Starcom ; - Forte présence mondiale des deux entités, Omnicom ayant un chiffre d'affaires de 10,7 MdsEUR, contre 6,6 MdsEUR pour le français qui, en revanche, dégage une marge supérieure ; - Effet relutif attendu de la fusion, grâce au montant des synergies, identifiées à 850 MEUR pour un chiffre d'affaires qui serait de l'ordre de 18 MdsEUR ; - Montée en puissance des marges du numérique ; - Qualité et vision stratégique des deux directions reconnue par les professionnels et les investisseurs ; - Situation financière très saine.
Les points faibles de la valeur
- Evolution sur un marché publicitaire déprimé dans les pays matures et volatil dans les pays émergents ; - Incertitudes sur l'exécution de la fusion avec Omnicom : lois anti-trust (parts de marché généralement inférieures à 30 % mais supérieures à 40 % en Chine et aux Etats-Unis et de 36 % au Royaume-Uni); perte potentielle de clients ; départ de talents ; risque de culture inhérent à toute fusion ; - Repli du chiffre d'affaires sur le dernier trimestre 2013 ; - Vers une domiciliation de Publicis Omnicom Group à Amsterdam, ce qui interdira aux investisseurs de bénéficier du SRD.
Comment suivre la valeur
- Forte sensibilité à la conjoncture américaine et au billet vert ; - Capacités de résistance au marasme économique en Europe ; - Finalisation de la fusion avec Omnicom à la fin du premier semestre 2014, malgré les contestations de certains actionnaires minoritaires ; - Réalisation des objectifs 2014 d'une croissance organique des facturations de plus de 4 %, hors acquisitions, et d'une hausse des marges ; - Capital ouvert, le premier actionnaire de Publicis avant fusion étant Elisabeth Badinter, à hauteur de 9,1 %.
Communication - Publicité
La publicité en ligne a poursuivi son développement en Europe l'an passé. Selon certains experts, avec une progression de 11,5%, elle a atteint un nouveau pic avec des investissements globaux de 24,3 milliards d'euros. La publicité en ligne représente désormais un quart du marché de la publicité (25,6%), alors qu'elle ne représentait que 10,3% de ce marché en 2006. L'écart se réduit avec la télévision et, Internet devance désormais nettement la presse quotidienne en termes d'investissements publicitaires. Les tarifs tiennent compte de cette évolution et tendent à s'aligner avec ceux en vigueur dans la télévision. Les trois premiers marchés européens, le Royaume-Uni, l'Allemagne et la France, enregistrent des rythmes de croissance moins soutenus que des marchés moins matures : en 2012, +13,3% des investissements dans la publicité en ligne pour le Royaume-Uni (à 6,64 milliards d'euros), +8,6 % (4,56 milliards) pour l'Allemagne et +6,3 % (2,77 milliards) pour la France. En revanche ces investissements bénéficient d'un bien meilleur dynamisme en Russie (34 % à 1,54 milliard) et en Turquie (30,4 % à 459 millions). FTB/ACT/