L'accident de parcours de 2007, année où le groupe s'était retrouvé en pertes pour la première fois de son histoire, paraît complètement digéré et Jérôme Marsac, son PDG, estime que le meilleur est à venir, dans les produits dédiés à l'entraînement des forces de l'ordre et surtout dans les pistolets à eau !
Je tiens tout d'abord à souligner que la déconvenue de 2007 n'était vraiment qu'un accident de parcours. Historiquement, la norme depuis 10 ans chez Cybergun est une rentabilité de 12 % à 15 % avant impôt. Mais en 2007 plusieurs facteurs négatifs se sont conjugués dont certains que nous n'avions pas très bien anticipés. Nous n'avons pas à cette époque correctement appréhendé l'impact sur notre activité de l'arrivée des consoles de jeux vidéos de 3e génération, que sont les PlayStation 3 et les Xbox 360. Elles ont détourné momentanément nos consommateurs -un public masculin âgé de 15 à 25 ans- de nos produits. Ou plus exactement, elles ont mobilisé une partie de l'argent de poche des teenagers et des budgets des jeunes adultes.
« La déconvenue de 2007 n'était vraiment qu'un accident de parcours. Historiquement, la norme depuis 10 ans chez Cybergun est une rentabilité de 12 % à 15 % avant impôt. »
Cette décrue a priori passagère de nos ventes a fait penser à un certain nombre de nos distributeurs, auprès desquels nous n'étions pas encore bien enracinés, que l'érosion de nos ventes marquait la fin de la mode des répliques d'armes factices. Du coup, certains n'ont pas hésité à fermer le rayon qu'ils nous allouaient. A cela, se sont ajoutés des coûts non récurrents. Cette conjonction d'éléments négatifs a entraîné la première perte de notre histoire. Mais même durant cette mauvaise année, nous avons maintenu une marge brute de plus de 40%. (voir Cybergun, résultats 2009)
Exactement, et la normale pour nous c'est plus de 40 % de marge brute, 30 % de coûts d'exploitation, et donc une marge opérationnelle courante supérieure à 10 %. Quant au rythme de croissance de nos ventes (NDLR : + 19 % en 2009/10), il est conforme à ce que nous avons toujours réalisé. (voir 3b - Cybergun, rentabilité sur 9 ans (2001-2009))
« Cybergun réalise aujourd'hui en France un chiffre d'affaires par habitant qui flirte avec les 10 centimes d'euro. Je ne vois aucune raison pour que dans le reste du monde le groupe n'atteigne pas le même chiffre. Et lorsqu'il l'aura fait, croyez-moi, il aura multiplié son volume d'affaires par 10 ou 20 ! »
Certainement pas ! La croissance repose avant tout sur les hommes, les talents. J'ai toujours noté que lorsqu'on embauche des talents nouveaux, qu'il s'agisse de juniors que l'on forme ou de seniors expérimentés, et en conjuguant les forces de toutes ces équipes, en leur donnant les moyens de s'exprimer, il y a toujours des tas de développements supplémentaires à faire. Ensuite, nous avons un potentiel de développement horizontal significatif à travers la planète, car le monde est immense. Cybergun réalise aujourd'hui en France un chiffre d'affaires par habitant qui flirte avec les 10 centimes d'euro. Je ne vois aucune raison pour que dans le reste du monde le groupe n'atteigne pas le même chiffre. Et lorsqu'il l'aura fait, croyez-moi, nous aurons multiplié notre volume d'affaires par 10 ou 20 ! Autre raison de croire à la poursuite d'une croissance forte : l'innovation. Nous sommes présents dans le tir de loisir, en général. Nous avons débuté avec les pistolets en plastique, puis nous nous sommes développés dans d'autres segments du tir de loisir, et nous continuons à le faire. Nous frappons par exemple un grand coup sur le marché du pistolet à eau, un marché de plusieurs milliards de dollars, où l'on ne trouvait jusqu'à présent que des pistolets à pompe, à jet continu, coûtant de 2 dollars à 5 dollars pièce. Notre nouveau produit sur ce marché se vend quatre fois plus cher, dans les 20 dollars, parce qu'il est révolutionnaire. Il s'agit d'un fusil à eau automatique de 300 coups minute. Une prouesse technologique unique, incroyable, que personne n'avait jamais réalisée. Et ce fusil automatique est bien sûr une réplique, mais pas de n'importe quelle arme. C'est une réplique de Kalachnikov AK 47 ! Les gamers vont donc pouvoir dans leur jardin cet été avec un fusil à eau s'en donner à cœur joie comme les héros de film d'action.
Il s'agit toujours de la même histoire dans cette équipe d'hommes qu'est Cybergun. Les hommes se parlent entre eux, une émulation se crée. L'idée est venue de Tech Group, une structure britannique spécialisée dans le paintball, que nous avons rachetée en 2008. Et une fois encore ce sont les synergies intellectuelles qui ont fonctionné entre des individus riches d'expériences diverses. « N'y aurait-il pas quelque chose à faire dans le pistolet à eau ? C'est un gros marché, dit l'un -Oui mais on ne gagne rien avec le pistolet à eau, dit un autre -Peut-être mais si le nôtre était une réplique d'arme, fait un troisième -Ah oui, ce serait plus original, le problème est que ce serait politiquement incorrect. -C'est vrai mais s'il était en plastique transparent. -Dans ce cas-là, il serait déjà beaucoup plus politiquement correct, et si en plus il tirait en rafales, là on aurait vraiment « un produit qui tue », au sens métaphorique bien sûr... ». Voilà comment les choses se sont enchaînées, et voilà l'exemple d'un produit qui était dans les charges de développement l'année dernière et qui va être dans les recettes de 2010 et de l'année prochaine.
Non, naturellement, nous imaginons d'autres relais de croissance en regardant et améliorant ce que font nos concurrents. Nous avons conçu un nouveau produit avec notre propre technologie brevetée : le WipeOut, un pistolet à craie qui expulse une fléchette en mousse marquante : selon le même principe que le paintball, de la poudre de craie se dépose à l'impact.
Ce produit complètement inoffensif est homologué « jouet » dans le monde entier et toutes les grandes chaînes de distribution l'ont référencé. Nous nous disons qu'il n'existe aucune raison que sur ce segment très complémentaire à notre activité, où l'un des leaders du jouet réalise 250 millions de dollars de chiffre d'affaires, nous ne prenions pas avec le WipeOut 10 % à 15 % du marché, grâce à nos équipes de push et de pull marketing.
Nous essayons en effet de pénétrer le plus de segments possibles sur le marché de la réplique d'armes. Parmi ceux auxquels nous nous intéressons figure en effet celui des pistolets de 4,5mm, ce que l'on appelle aux USA le BB gun ou le Air gun. On trouve sur ce marché des acteurs réalisant entre 100 millions de dollars et 150 millions de dollars de chiffre d'affaires. Historiquement, les BB Guns sont vendus aux Etats-Unis dans les chaînes de distribution. En France, ils sont considérés comme des armes de 7e catégorie vendues exclusivement en armurerie mais qui présentent l'avantage de pouvoir s'entraîner au tir sur cible de précision.
« [Sur le marché du law enforcement training] nos produits possèdent de gros avantages compétitifs par rapport aux armes d'entraînement : leur utilisation est bien moins onéreuse et ils sont beaucoup moins dangereux. »
Comment avons-nous abordé ce marché ? Nous avons tout d'abord été les premiers à proposer des répliques exactes de 4,5 mm, avec culasse et corps en métal, et reproduisant l'effet du recul. Ce produit est à tel point réaliste qu'il commence à être utilisé par les forces de l'ordre pour l'entraînement. Nous effectuons pour l'heure nos premiers pas sur ce marché du military simulation ou du law enforcement training. Cependant, nos produits possèdent de gros avantages compétitifs par rapport aux armes d'entraînement : leur utilisation est bien moins onéreuse et ils sont beaucoup moins dangereux. Les coûts d'exploitation des vraies armes sont très élevés. Ils atteignent plus d'un euro la fausse balle d'entraînement. Le prix avec nos répliques se situent bien en deçà. (NDLR : une bille en plastique coûte moins de 10 centimes d'euros). Autre force de notre solution : la sécurité. Vous pouvez charger un pistolet d'entraînement avec de vraies balles. Impossible avec le nôtre. Voilà pourquoi nous pensons que nous pouvons détrôner sans trop de difficulté les acteurs aujourd'hui présents sur ce marché. Cybergun, toujours le doigt sur la gâchette 1 - Cybergun en 5 points 2 - Parcours : Jérôme Marsac, de Drastic à Cybergun 3a - Cybergun, résultats 2009 3b - Cybergun, rentabilité sur 9 ans (2001-2009) 4 - Cybergun face aux consoles de jeux de 4e génération 5 - Inokatsu et Spartan, deux acquisitions stratégiques pour Cybergun 6 - Cybergun : le point de vue de l'analyste
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