Diamee!, un petit bijou de marque.

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Faire des bijoux « aussi beaux, moins chers, plus chics que ceux de la place Vendôme», telle est l'ambition de Thierry Valat, le fondateur de Diamee!, une marque de joaillerie parisienne qui innove maintenant depuis cinq ans.

Diamee!, un joaillier 100 % made in France

Pour faire aussi beau que Cartier et Chaumet, Diamee! a résolument pris l'option d'une production 100 % française au sein des mêmes ateliers que ceux auxquels recourent ses prestigieux concurrents. Il est vrai que l'implantation de la production à l'étranger qui fut expérimentée au lancement de la marque voilà cinq ans ne s'est pas révélée concluante. « Vous n'avez pas du tout le même gage de qualité à l'étranger qu'en France, et je pèse mes mots, » confirme Thierry Valat qui a très vite fait machine arrière avec Diamee! et s'est tourné vers les meilleurs ateliers hexagonaux après avoir subi de trop nombreux retours de marchandise avec la production délocalisée. Mais comment faire moins cher en faisant aussi bien ? « La solution n'est pas une fois encore la délocalisation. La seule économie possible en joaillerie se situe du côté de la main d'œuvre, puisque vous payez les matières premières aussi cher où que vous vous trouviez dans le monde. Mais le gain que vous retirez de l'utilisation d'une main d'œuvre moins chère est perdu avec les frais d'importation, sans compter encore une fois que la qualité n'est pas la même. » Sa compétitivité prix, Diamee ! la tire de la taille réduite de sa structure. « Nous n'avons pas les mêmes frais fixes que les gros paquebots du secteur,» argumente Thierry Valat.

Le recours à des matériaux originaux

Non content de s'appuyer sur le savoir-faire made in France, Diamee! a souhaité aussi se démarquer par une production originale tant dans le design que dans le choix des matières travaillées. « Afin d'être plus branchés, nous avons lancé énormément d'innovations qui ont été reprises par d'autres depuis. Nous avons ainsi utilisé dans la joaillerie beaucoup de matières autrefois réservées à la haute-joaillerie, telles que l'or noir, le diamant noir, le titane gris ou le titane bleu. » Diamee! a de la sorte su séduire une clientèle de jeunes actifs, disposant de la surface financière pour se rendre chez les concurrents de la place Vendôme mais désireuses de porter des bijoux plus « tendance ». Néanmoins, si elle est réceptive au style Diamee!, l'achat d'un bijou s'insère toujours dans le cadre d'une certaine tradition. « Nos clients viennent d'abord en couple à l'occasion du mariage, » pour des achats compris en moyenne entre 1500 et 3500 euros. Diamee! vise aussi la clientèle masculine au travers de sa ligne Atomeec, que Thierry Valat a conçue comme un hommage à son père docteur ès sciences en physique quantique. « Cette collection masculine reprend le tableau de classification de Dimitri Mendeleïev, physicien russe de la fin du XIXe et du début du XXe siècle. »

Une hausse des prix de l'or et des diamants aux incidences certaines pour le consommateur

Diamee! compte élargir sa base de clientèle en se développant sur de nouveaux marchés, en particulier ceux d'Asie où ses bijoux sont là-aussi bien accueillis. Mais les défis à relever ne manquent pas. Notamment celui du positionnement à adopter face à la hausse des cours des diamants et de l'or ? Alors que certains joailliers et non des moindres ont opté pour un maintien des prix au détriment de la qualité des alliages -« certaines marques ont sensiblement réduit le poids de leur bijoux et de l'or dans leurs bagues, d'autres sont passées de l'or 750 à l'or 375(1), ce qui n'est plus la même chose » - Diamee! « reste sur le qualitatif ». Un positionnement qui ne devrait pas contrarier ses ambitions car si le nombre d'articles de joaillerie vendus de par le monde diminue tendanciellement, le prix moyen de ceux-ci ne cesse de croître.

Un développement qui passe par l'ouverture de boutiques

Le développement à l'international passe par la conclusion d'accords de distribution avec des partenaires ad hoc ; en France, Thierry Valat sait que la consécration de Diamee ! nécessitera l'ouverture de boutiques « premium », ce qui nécessitera sans aucun doute un apport de fonds, car la société, rentable aujourd'hui, devra réaliser des investissements coûteux. Un partenaire financier connaissant la distribution serait idéal, au dire de Thierry Valat. (1) NDLR : Le terme « or 375 » ou « or 375 millièmes » signifie que l'alliage dont est composé le bijou ne contient que 37,5 % d'or. Un bijou en « or 750 » ou « or 750 millièmes » contient 75 % d'or. Certains joailliers soulignent que la qualité d'un bijou en « or 375 » reste bonne. C'est vrai. Mais vous avez beaucoup moins d'or pour votre argent qu'avec un bijou en « or 750 » et vous y perdrez donc à la revente.

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